Por que a Microsoft falhou na estratégia para smartphones

Sistema operacional Windows Phone teve baixa adesão

Em "A Época da Inocência" (1993), de Martin Scorsese, a família de uma condessa divorciada oferece uma festa à sociedade de Nova York, mas todos recusam o convite por causa da condição da homenageada. Diante da reação, a família recorre ao casal mais influente da cidade, que organiza uma segunda recepção. Desta vez, todos os ricos comparecem.

A Microsoft fez mais ou menos isso para avançar no mundo dos smartphones, mas a tentativa da companhia fracassou. Em 2013, com a baixa adesão dos fabricantes ao sistema operacional Windows Phone, lançado três anos antes, a empresa comprou a divisão de celulares da Nokia, pela qual pagou US$ 7,3 bilhões. Como no filme, a expectativa era que a marca fosse influente o suficiente para mostrar a viabilidade comercial do sistema e atrair o interesse dos demais fabricantes. Os convidados, porém, teimaram em não aparecer.

Na quarta-feira (09.07), a Microsoft anunciou uma baixa contábil de US$ 7,6 bilhões referente à compra da Nokia e a demissão de 7,8 mil funcionários, a maioria na área de celulares. As medidas foram vistas pelo mercado como um reconhecimento, pela companhia, de que sua estratégia não deu certo.

A Microsoft tentou criar uma terceira via - uma espécie de modelo híbrido que juntasse o melhor dos dois mundos representados pelo Google e a Apple, os líderes em sistemas para celulares. Do Google, aproveitou a proposta de permitir que outros fabricantes usassem o sistema em seus smartphones, como acontece com o Android. Da Apple, a decisão de ser, ela mesma, uma fabricante de peso.

Desde então, o Windows Phone teve algum avanço, mas não a ponto de ameaçar os rivais. No primeiro trimestre, enquanto o Android detinha 78% de participação do mercado global, e o iOS, da Apple, aparecia em segundo lugar, com 18,3%, o Windows Phone ocupava um distante terceiro posto, com 2,7%, segundo a consultoria IDC.

Pelo menos três motivos ajudam a entender o que deu errado. O primeiro é de caráter técnico. Grandes fabricantes de smartphones reclamam que os critérios para adotar o Windows Phone sempre foram muito rígidos e controlados de perto pela Microsoft. É diferente do que o Google fez com o Android, ao permitir que as empresas criassem suas próprias versões do sistema. A atitude da Microsoft, reconhecem os especialistas, tem o mérito de tentar preservar o desempenho do software. Mas com a pouca flexibilidade, não há muito espaço para criar aparelhos capazes de se distinguir da concorrência, reclamam os fabricantes. Isso explica, em parte, por que a maioria das grandes marcas permaneceu afastada. Excetuando a Nokia, só a coreana Samsung e a HTC, de Taiwan, adotaram o Windows Phone, e, mesmo assim, de maneira discreta.

O segundo motivo é de caráter comercial. O Android ganhou espaço ao inundar o varejo com aparelhos de várias marcas, modelos e preços. Os fatores determinantes foram variedade e escala. A Apple, enquanto isso, abriu espaço entre um público mais sofisticado, ganhando com exclusividade e margens mais altas. Ao concentrar-se nos celulares da Nokia, que já vinham perdendo mercado antes da aquisição, a Microsoft não conseguiu marcar pontos importantes em nenhuma dessas variáveis.

Até algum tempo atrás, e dependendo da loja, comprar um aparelho Windows Phone exigia muita paciência do consumidor. Em muitos pontos de venda, os aparelhos recebiam pouca exposição e os atendentes não manifestavam muito conhecimento sobre os produtos ou o interesse em vendê-los.

O terceiro fator para o tropeço da Microsoft é a oferta de aplicativos. A loja virtual do Android conta, hoje, com 1,3 milhão de softwares. A da Apple, 1,2 milhão. A do Windows tem um terço disso: 400 mil programas. Por questões técnicas, os programadores têm de criar versões específicas de seus aplicativos para cada sistema. Por isso, preferem o Android e o iOS, que têm mais usuários. A Microsoft fez um esforço para garantir a presença dos aplicativos mais populares, mas não conseguiu solucionar o dilema do ovo e da galinha: sem usuários, não ganha aplicativos; sem aplicativos, não atrai usuários.

Os próximos passos da Microsoft no mercado de smartphones parecem seguir a direção que o indiano Satya Nadella vem indicando desde que assumiu a presidência da companhia há pouco mais de um ano e meio. Uma de suas primeiras medidas no cargo foi liberar uma versão do pacote Office (Word, Excel, PowerPoint etc) para o iPad, da Apple. A visão apresentada na época é que os programas da Microsoft devem estar presentes em qualquer lugar, mesmo que seja no quintal do concorrente. Com os smartphones, a orientação parece ser a mesma: menos da Nokia e mais dos outros fabricantes. O convite, agora, está mais para uma boca-livre do que para um banquete exclusivo.


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